Pense nas palavras que você vê na tela do computador. Como a mensagem de boas-vindas ao fazer login em uma conta online. Ou as pequenas palavras de segurança ao inserir seu endereço de e-mail em um formulário on-line: Não se preocupe. Não compartilharemos suas informações com ninguém. É nosso segredo.
Essas palavras importam.
Elas afetam a maneira como as pessoas pensam e sentem ao interagir com um produto. Elas também têm o poder de orientar os usuários através de um produto, ensiná-los como as coisas funcionam, e até incentivá-los a experimentar novas ferramentas. Essas palavras na interface do usuário (UI) são um dos muitos aspectos que contribuem para a experiência do usuário (UX).
UX writing refere-se à criação dessas palavras. Elas costumam ser chamadas demicrocopy
Embora possa ser considerada uma “nova tendência” no mundo da tecnologia, a microcopy já existe desde as primeiras interfaces de usuário. Apenas nunca recebeu a atenção que merecia até os últimos anos.
Mas ainda é um novo conceito para a maioria das pessoas. Então, vamos analisar os 5 W da microcopy: quem (who), o que (what), onde (where), quando (when) e por que (why).
1. Quem escreve microcopy?
Muitas pessoas.
O UX writing é altamente colaborativo. Envolve escritores (é claro), bem como pesquisadores, designers, desenvolvedores, estrategistas, entre outros que estão em busca de criar uma experiência notável para os usuários.
Pessoas com habilidades únicas – habilidades que muitas vezes são vistas como “incompatíveis” com outras – prosperarão no UX writing: um artista técnico, um escritor analítico ou um criativo estratégico. O UX writing é onde o cérebro esquerdo encontra o direito.
Algumas empresas têm UX writers em tempo integral, e outras não. Em vez disso, os UX designers com talento para escrever podem colocar suas habilidades para trabalhar com as palavras. Vamos ouvir alguns UX designers sobre como eles criam microcopy:
“Nas chamadas ou conversas de pesquisa com usuários, eu tento entender a linguagem que eles usam frequentemente. Essa linguagem deve ser incluída em nossos aplicativos. Se os usuários não entendem um termo usado na interface, não é o termo correto para o contexto “.
– Rachael Petrie, Designer de Interação na Red Hat.
“Descobri que é comum fazer perguntas sobre ideias complexas com as equipes de desenvolvimento até que você possa destilar essas ideias em explicações sucintas para os usuários. É o mesmo processo que usamos para criar a interface do usuário! “
– Catherine Robson, Gerente de UX Design da Red Hat
Assim como as cores, o layout e a funcionalidade, a microcopy faz parte da experiência geral do produto.
2. Com o que se parece o microcopy?
Qualquer coisa e tudo.
O estilo, a voz e o tom da microcopy depende amplamente do público e de como marca se comunica. Portanto, não existe realmente uma abordagem “tamanho único”. Existem, no entanto, algumas práticas gerais recomendadas, como:
Embora o microcopy pareça diferente dependendo do contexto, uma coisa é certa: ele precisa ser apoiado pelo raciocínio – não apenas pela sua opinião pessoal sobre o que “soa bem”.
Esse raciocínio pode vir na forma de teste do usuário. Os designers de UX geralmente validam designs de produtos com testes de usabilidade, e as palavras fazem parte desses designs. Os comentários dos usuários podem melhorar o design do produto e a microcopy, que devem ser levados em consideração antes do lançamento do produto final.
Por exemplo, talvez suas palavras estejam alinhadas com as práticas recomendadas de acessibilidade. Talvez sua microcopy seja composta por palavras familiares e comumente usadas, e assim todos os usuários podem entender. Ou talvez, sua microcopy incentive os usuários a agir – como quando um simples ajuste da microcopy no Google aumentou o envolvimento do usuário em 17%.
3. Onde está a microcopy?
Em toda parte.
A microcopy é oferecidA em todas as formas e tamanhos. Você pode ver a microcopy na forma de mensagem de erro, mensagem de boas-vindas, formulários, menus, notificações de êxito / falha, texto de botão e muito mais. Algum destes parecem familiar?
Microcopy. Todos elas.
4. Quando é criado a microcopy?
De preferência, logo nos estágios iniciais do design do produto.
Antes de criar qualquer design, um UX writer trabalha em estreita colaboração com uma variedade de pessoas, como pesquisadores e designers, para entender o usuário, o processo de design e qualquer outra informação que ajude a moldar a experiência do usuário.
Além disso, a escrita pode ser outra maneira de melhorar o design do produto. Se um design é muito difícil de explicar com palavras, ele ainda pode precisar de algum trabalho. É semelhante à maneira como os desenvolvedores de UX podem resolver problemas de design. Se um design é muito difícil de construir, pode precisar de alguns ajustes.
Os UX writers também podem estar envolvidos em outros estágios, se não todos.
“O suporte ao conteúdo é útil em todas as etapas! Em pesquisa e design, profissionais de conteúdo devem informar todo o texto da interface do usuário. No desenvolvimento, se a interface do usuário mudar rapidamente, é útil ter especialistas em conteúdo para dar suporte a essas alterações! ”
– Rachael Petrie, Designer de Interação na Red Hat
Para encurtar a história: o UX writing pode acontecer a qualquer momento e em qualquer lugar.
5. Por que a microcopy é importante?
Eu tenho muitos motivos para listar aqui, por isso vou ser breve.
Usuários de software são pessoas. Eles precisam de um produto que atenda a sua finalidade e facilite a vida. Eles não querem se sentir frustrados, ansiosos ou assustados. As palavras certas – juntamente com a pesquisa, o design e o desenvolvimento correto – podem transformar um produto em uma experiência envolvente, intuitiva e até divertida.
Uma boa microcopy facilita para os usuários concluir ações, como fazer compras ou se registrarem.
Uma boa microcopy incentiva os usuários a experimentar novas áreas de um produto, aumentando a atividade e a retenção do usuário (e até o levando a fazer um upgrade).
Uma boa microcopy pode criar uma experiência que os usuários adoram tanto que espalham a palavra para seus amigos (marketing boca a boca = $$$).
A lista continua…
Portanto, na próxima vez em que você vir uma redação em um aplicativo que faça você rir, responder à sua pergunta ou levá-lo para onde você precisa, reserve um momento para apreciar o escritor por trás dele.
Lições de biscoitos da sorte, contos de fadas e neurociência.
O biscoito da sorte não é um biscoito comum. Não tem pedaços pegajosos, glacê decorativo e outros exageros típicos do mundo da confeitaria. Ele carrega uma certa dignidade e graça. Um arco suave e uma “dobrinha”que indicam como segurá-lo e dividi-lo ao meio.
Ele tem uma história para contar. Não seria um exagero chamá-lo de um projeto de design. De fato, os biscoitos da sorte foram inventados por um designer – Makoto Hagiwara, o arquiteto paisagista e patrono por trás do icônico Japanese Tea Garden, em São Francisco.
Por mais brandos que possam ser, algo especial acontece quando você os come entre amigos. É impossível não compartilhar com eles o que está escrito no papel. Apenas algumas palavras são suficientes para transformar os biscoitos em uma experiência compartilhada, um ritual que encerra uma refeição com outras pessoas e ainda diz algo para você. Os biscoitos da sorte também têm algo a nos ensinar sobre design: as palavras importam.
As palavras são importantes porque elas são como nós pensamos. As palavras são como entendemos o mundo e nos relacionamos uns com os outros; elas são um elemento fundamental ao design. Acredite ou não, a escrita em si foi inventada em prol do design.
Acima, você pode ver um objeto de argila usado por nossos ancestrais distantes no Oriente Médio. É algo como um cofrinho. Ele contém “moedas” e você precisa abri-lo para ver o que tem dentro. Em algum momento, um inteligente Designer UX neolítico colocou marcas do lado de fora. Assim, ficou mais fácil para que outra pessoa pudesse saber o que havia lá dentro sem a necessidade quebrá-lo.
Seis mil anos depois, o Google é o site mais popular do mundo. A página de resultados é construída no mesmo padrão de interação que o vaso de argila. A escrita informa o que está do outro lado.
…
Essa ideia me cativou. Eu queimei um monte de livros e reduzi minhas anotações a três ideias simples. Eu as achei úteis para entender meu próprio trabalho e gostaria de compartilhar o que aprendi com o tempo.
Primeiro, seja claro. Segundo, seja um amigo. E terceiro, seja expressivo.
Essas ideias nos fornecem uma estrutura para que possamos começar a articular o que significa criar com a voz “falada” de um produto em mente.
Expressivo/Amigável/Claro
Achei útil visualizar uma hierarquia de necessidades. Cada camada suporta as que estão acima, e amplifica as que estão abaixo. A clareza é a base, e uma condição necessária para as outras. Se alguém não consegue entender o que você está dizendo, é melhor não dizer. Empatia se refere ao seu relacionamento com o usuário, pois a maioria das interfaces se resume a uma conversa entre vocês dois. Você deve desempenhar o papel de um amigo gentil e solidário, que está lá para ajudar a realizar uma tarefa. Ser expressivo é moldar o tom e o timbre da voz de um produto por meio de escolhas de design intencionais. Não é essencial, mas pode melhorar a experiência de alguém de maneira significativa.
Seja claro.
Isto é mais complicado do que parece.
Vamos jogar um jogo. Eu irei compartilhar duas citações representando figuras políticas opostas em uma eleição recente. Veja se você consegue adivinhar quem ganhou com base apenas na linguagem utilizada:
A: Defendo um internacionalismo ousado e progressivo, que contrasta fortemente com o frequentemente beligerante e míope unilateralismo da atual administração.
B: Vamos sozinho.
Essas citações são “claras” à sua maneira. A pessoa A descreve uma imagem vívida e elabora os detalhes. Isso é precisão. A pessoa B destila a mensagem em poucas palavras simples, para que você não precise pensar muito. Isso é fácil.
A pessoa A foi John Kerry em 2004, e a pessoa B foi George Bush.
Bush venceu.
Bush também dominou o tipo específico de clareza que mais importa para o design de produtos. Ele facilita as coisas para nós; se precisássemos de um dicionário, agora não precisamos mais.
Aqui está o principal insight para clareza funcional: a leitura exige esforço.
Você já sabe disso intuitivamente, mas vamos tentar um exemplo concreto. Você provavelmente tem o Instagram no seu smartphone. Você já leu os termos de serviço? A resposta é quase certamente “não”. Não é porque os termos não são importantes, mas porque são necessários 86 minutos para lê-los, sem incluir as visitas ao dicionário. Esse é obviamente um caso extremo. Os aplicativos não pedem que você gaste uma hora e meia lendo para começar a usá-lo. Mas, às vezes, você vê coisas assim:
Este aplicativo está tentando transmitir conveniência, e essa mensagem está perdida. Veja, eles dizem como é conveniente no segundo parágrafo, mas é muito trabalhoso chegar lá.
Se você tornar sua escrita um trabalho árduo, as pessoas desistem e o ignoram completamente.
A maioria dos projetos de UI design se dá com palavras simples e frases curtas, portanto as que você escolhe são importantes. Obviamente, você deve usar palavras que as pessoas entendam no contexto. Para obter pontos extras, você pode até usar palavras que são mais fáceis de ler. Diga isso em voz alta, o mais rápido possível: I slit a sheet. A sheet I slit. And on that slitted sheet I sit.”.
É um trava-língua. Cada palavra é fácil de dizer por si só, mas quando você as reúne, fica difícil. Você precisa colocar sua boca na forma correta rapidamente, ou pode acabar falando “merda” por acidente. Você poderia esperar que trava-línguas seriam fáceis de ler se você não tivesse que lê-los em voz alta.
E, no entanto, ainda lutamos. A pesquisa em ergonomia mostra que trava-línguas levam mais tempo para ler em silêncio do que outras frases complicadas. Um estudo de pesquisadores da Universidade de Illinois descobriu que, quando lemos trava-línguas silenciosamente, ainda cometemos alguns dos mesmos erros de quando falamos em voz alta. Efeitos semelhantes podem ser observados em vários idiomas. Isso ocorre porque a leitura silenciosa está tão enraizada em nossa fala que ao ler ou até mesmo ao pensar, seguimos o ritmo da nossa respiração, como se estivéssemos falando em voz alta.
Na Universidade da Califórnia, em São Francisco, um laboratório de neurociência colocou eletrodos no cérebro das pessoas, e pediu que elas lessem em silêncio. Eles descobriram que mesmo a leitura silenciosa envolve muita ação em lugares que você não pode esperar, como nas regiões sensório-motoras. Seu cérebro ainda está pensando em como os músculos da boca precisam se mover; você está basicamente falando, mas mantendo isso para si mesmo. Os trava-línguas são difíceis porque as instruções de como mover a língua se confundem, mesmo que você não a esteja mexendo. A lição aqui é que a leitura é um processo ativo, e seu cérebro está trabalhando de maneiras que você pode não perceber. Podemos usar esse conhecimento para criar um design melhor: fazendo sua escrita mais fácil de ler ao torná-la mais fácil de falar.
Por um lado, é bom usar palavras comuns e com as quais seu público esteja familiarizado. “Iniciar” geralmente é melhor do que “inaugurar”. Você também pode procurar palavras com uma forma distinta. No contexto certo, “imprimir” e “cancelar” são fáceis de reconhecer apenas a partir de sua forma.
Por outro lado, evite palavras difíceis de dizer, porque o que é difícil de dizer é difícil de ler. Diga estas palavras em voz alta: “Anêmona”. “Oryctolagus”. “Criptomoeda”. É difícil dizer essas palavras, e você deve pensar duas vezes antes de usá-las em um produto.
…
Esse conselho funciona para projetos simples, como você pode ver nos botões ou na navegação, mas às vezes você precisa expressar ideias mais complicadas. Descobri que os contos de fadas oferecem uma fonte atraente de inspiração; eles transmitem gerações de sabedoria tão claramente que até uma criança pode entender. É mais fácil mostrar do que explicar.
O imperador Carlos Magno, já em avançada idade, apaixonou-se por uma donzela alemã. Os barões da corte andavam muito preocupados vendo que o soberano, entregue a uma paixão amorosa que o fazia esquecer sua dignidade real, negligenciava os deveres do Império. Quando a jovem morreu subitamente, os dignitários respiraram aliviados, mas por pouco tempo, pois o amor de Carlos Magno não morreu com ela. O imperador mandou embalsamar o cadáver e transportá-lo para a sua câmara, recusando separar-se dele. O arcebispo Turpino, apavorado com essa paixão macabra, suspeitou que havia ali um sortilégio e quis examinar o cadáver. Oculto sob a língua da morta, encontrou um anel com uma pedra preciosa. A partir do momento em que o anel passou às mãos de Turpino, Carlos Magno apressou-se em mandar sepultar o cadáver e transferiu seu amor para a pessoa do arcebispo. Turpino, para fugir àquela embaraçosa situação, atirou o anel no lago Constança. Carlos Magno apaixonou-se então pelo lago e nunca mais quis se afastar de suas margens.
Este é um texto pesado. Existem algumas palavras de impacto e temas muito profundos. Se você ficar sentado por alguns momentos, encontrará algumas idéias realmente sombrias e complicadas sobre coisas como amor, poder, desejo e tristeza. E, no entanto, é fácil de entender. Essas idéias são expressas por meio de exemplos concretos, e há uma lógica precisa. A história se divide em uma série de eventos simples e discretos, e isso é reforçado pelo ritmo do próprio texto. Cada frase sai da língua, e leva você de uma ponta a outra da história.
O ritmo está enraizado nas tradições faladas, e a maneira mais fácil de sentir isso é ler o texto em voz alta. Curiosamente, os leitores da Grécia Antiga valorizavam tanto o ritmo do texto que muitas vezes repetiam passagens em voz alta uma dúzia de vezes. Eu tentei isso com o conto de fadas acima e marquei as batidas que me pareciam naturais. Os resultados são parecidos com letras de músicas.
Fiquei impressionado ao saber que Aaron Sorkin, roteirista de The West Wing e The Social Network, escreve seu diálogo no ritmo de uma música, para assim para dar uma cadência distinta.
Como é isso no design? Aqui está um exemplo de um site popular. Você pode dizer que é importante, porque tem uma borda vermelha. E não uma, mas duas equipes de televisão. Também tem muito texto para ler, para algo que parece urgente.
Eu procurei pelo ritmo. Enquanto o leio, parece com o gráfico abaixo. Comparado com o conto de fadas, você pode ver que quem o escreveu não estava prestando atenção ao som da escrita (ou talvez não tenha funcionado comigo). Para o meu ouvido, é grosseiro e sem forma.
E então há essa encantadora embalagem da Warby Parker. Agora eu sei mais sobre a Warby Parker do que sobre minha própria história familiar.
Aqui está outro exemplo do jogo Alto´s Odyssey .
Para resumir: Seja claro.
Não há mágica nisso. Lembre-se de que o seu leitor está ocupado tentando realizar suas próprias tarefas. Fácil de ler significa fácil de usar.
Seja Amigo
O próximo princípio é ser amigo do seu leitor.
Lemos muita sobre a intenção social em nossas interações com a tecnologia. Somos animais sociais, afinal.
No desenvolvimento infantil, a fala interior vem após o estágio em que percebemos que outras pessoas têm seus próprios pensamentos e sentimentos. Alguns pesquisadores acreditam que adquirimos vozes interiores internalizando nossas conversas com outras pessoas.
Um laboratório de neurociência da Universidade de Durham descobriu que, quando ouvimos vozes internas, nosso cérebro parece simular outras pessoas falando. É quase como se estivéssemos conversando com um amigo imaginário.
Isso tem lições para o design do produto. Ser amigo exige mais do que um tom amigável: significa desempenhar um papel ativo de apoio. Você é um anjo no ombro do seu leitor, que está lá para ajudá-lo a alcançar os objetivos dele.
Pesquisadores da Universidade de Michigan colocam as pessoas em situações estressantes, como falar em público. Eles disseram a um grupo para se prepararem falando para si mesmo, o que geralmente significa dizer “você”. Pense em frases como “você entendeu” ou “você precisa ser mais rápido na próxima vez”. O segundo grupo foi instruído a se dirigir a si mesmo na primeira pessoa, como em “eu entendi” e “preciso ser mais rápido na próxima vez”. As pessoas que usaram a primeira pessoa se sentiram piores e passaram mais tempo pensando nos seus erros. Como regra geral, fale com seu leitor como se estivesse sentado em frente a ele. “Você.”
Isso entra em um aspecto conversacional muito real para a maioria das interfaces, e acho que devemos abraçar isso no design do produto.
É bom te ver
Há muitas maneiras de fazer isso.
Tenha um bom dia
Celebre as realizações do seu usuário. Compartilhe a alegria deles.
Você pode baixar a guarda e ocasionalmente levantar a voz. Imagine que você acabou de descobrir que está entre os melhores escritores do Medium. O Medium é um serviço de leitura, por isso, geralmente usa uma linguagem mais “silenciosa”, mas esse é um momento genuinamente tweetável, então colocamos um ponto de exclamação.
Por outro lado, não seja rude. Nunca diga algo que não diria pessoalmente. Imagine como você se sentiria se tentasse acessar um arquivo e visse esta mensagem:
Você não foi convidado para esta organização
Imagine tentar acessar sua conta de seguro e errar sua senha. Como você se sentiria se o aplicativo fizesse um relato sobre todos os erros que você cometeu desde a terceira série? Não é algo legal.
Tente ser educado e escreva de boa-fé. Se houver uma interrupção no Medium, por exemplo, as primeiras palavras são geralmente “Perdoe a interrupção”, porque você está obviamente ocupado lendo naquele momento.
Aja como o ser humano que você é. Escreva para ajudar os seus leitores. Seja humilde e respeitoso, e escreva como se você não estivesse se comunicando em grande escala.
Para recapitular: Seja claro. Seja amigo. E…
Seja expressivo
Eu tenho pensado em ciência, mas esta assunto nos aproxima da arte. O que torna um produto memorável geralmente se resume à nossa percepção da personalidade.
A voz é um instrumento expressivo, e você pode aprender a tocá-lo. Qualquer voz tem seu próprio conjunto de características e associações qualitativas distintas. Aqui está um exemplo dramático: ” Meu nome é Bond. James Bond”. Você provavelmente leu isso com uma voz interior muito específica.
Pense em como é distinto ouvir diferentes pessoas falando. Reserve um momento e imagine o texto abaixo sendo lido por Scarlett Johansson, com sua voz profunda e rouca:
Olá, olá!
Em seguida, imagine que está sendo lido por Samuel L. Jackson:
Olá, olá!
É uma experiência qualitativamente diferente. Pesquisadores da Emory University descobriram que sua percepção sobre quem está falando realmente muda a maneira como você lê. Se você imagina alguém que fale rápido, por exemplo, na verdade você lê mais rápido.
Ao escrever “copys” no Medium, às vezes imaginei Malcolm Gladwell como um ponto de referência. Admiro a maneira como ele comunica ideias abstratas por meio de observações simples. Ele pode ser provocador, o que inspirou detalhes como este paywall:
Você lê demais
Isso também nos deu licença para se divertir com brincadeiras, como esses pequenos recursos que colocamos no final dos e-mails diários.
Sabedoria de Quarta Alguém recebeu para escrever essa frase. Inacreditável!
O contexto é importante em tudo isso, porque a voz que você emprega deve fazer sentido onde você a usa. Você pode me dizer quem disse essas palavras imortais?
“Siga a missão recomendada para progredir e obter mais recompensas!”
Você ficaria chocado ao descobrir que esse era Abraham Lincoln, o 16º presidente dos Estados Unidos, excelente orador e protetor da União.
Compare a frase acima com esta, de um jogo semelhante, que também é um acerto.
O povo conta histórias do seu valor em cada bordel e taverna daqui até Porto Real.
O Spotify costuma fazer escolhas expressivas muito sutis. A maioria dos aplicativos usa frases como “com base na sua audição”. O Spotify diz “inspirado”. As playslists geralmente vêm com cabeçalhos espirituosos, que refletem como você está no seu dia. Eles transmitem a personalidade de alguém que é genuinamente apaixonado por música.
Compare isso com a comunicação de outros serviços similares abaixo. Eles são geralmente bem projetados e funcionalmente equivalentes ao Spotify. Entretanto, no fundo, não confio nas recomendações deles da mesma maneira.
Obviamente, existem outras maneiras de trabalhar expressivamente com as palavras.
Tipografia é literalmente como você vê as palavras. O tamanho, o peso e a opacidade da fonte são maneiras fáceis de fazer com que qualquer tipo de letra fale alto ou baixo. Isso parece alto:
Barulhento
E isso parece uma fala mansa.
Fala mansa
Considere as qualidades únicas de cada tipo de letra e o que diz sobre a voz. É redondo e brincalhão?
Filhotinhos
Ou é caligráfico e elegante?
Literalmente
Observe o contraste de suas tacadas, o formato de suas esporas, o ângulo de suas barras transversais e como fica quando você olha de soslaio. Esses detalhes técnicos informam como ela atinge você no momento. Elas ajudam você a imaginar o timbre da voz.
E não esqueça a bagagem que qualquer tipo de letra específica possa ter. Os designers amam Helvética, mas também é o tipo de letra oficial da Receita Federal americana. Dependendo de para quem você está fazendo o projeto, pode acidentalmente evocar a voz errada.
Alguns produtos equilibram muitas vozes. A tipografia pode ajudar a mantê-los distintos para os seus leitores. Por exemplo, o Medium faz uma distinção nítida entre a voz da plataforma e as vozes dos escritores que compartilham suas histórias.
Considere o design (rejeitado) abaixo. O texto de segundo plano é uma história da comunidade, e o primeiro plano é um “call to action“da equipe de produto. Ambos usam a fonte Charter em diferentes pesos. Há um botão claro no qual você obviamente deve clicar, mas ele fala com uma voz ambígua. Parece que o escritor está tentando vender alguma coisa.
Comece agora Não, obrigado
Este é um desafio fundamental para uma plataforma construída com base nas vozes dos escritores. Usamos a fonte Noe para representar a voz do Medium em casos como esses. Noe é um tipo de letra pontuda e opinativa, muito distinto dos textos feitos com a Charter.
Geralmente, usamos a fonte Noe em um Z-index para deixar claro que é uma voz diferente se comunicando. A Noe pode parecer distante, então escrevemos em um tom leve e a associamos a ilustrações divertidas.
Ao abordar o texto com atenção para a voz do produto, você encontrará novas camadas de textura para explorar através do design. Isso se traduz em uma experiência mais rica para o leitor.
…
Palavras de despedida
Quero deixar algumas palavras sobre porque tudo isso importa. Os menores detalhes da tecnologia podem ter grandes implicações.
Recentemente, descobrimos que milhões de pessoas tinham dados pessoais íntimos expostos a terceiros, e cada uma delas “concordou” em permitir que isso acontecesse. Há muitos fatores em jogo em uma situação como essa, mas é fácil ignorar o papel das interfaces escritas. O design das permissões de dados seguiu padrões estabelecidos do setor, e estas não priorizavam a clareza ou os interesses pessoais do usuário.
Facebook expôs 87 milhões de usuários para a Cambridge Analytica
Infelizmente, exemplos como esses não são incomuns, e certamente podemos fazer melhor. É útil ter princípios. Assim, você lembrá o que você deve às pessoas para as quais você faz projetos de design.
Seja claro. Ajude seu leitor a entender informações essenciais.
Seja amigo. Ajude seu leitor a atingir seus objetivos.
Seja expressivo. Dê ao seu leitor algo significativo.
As palavras são a ferramenta mais poderosa que temos. Use-as bem.
O UX Writing ainda não faz parte do dia a dia dos maiores bancos do Brasil. É isso que podemos provar ao verificar as Páginas 404 dos principais sites desses gigantes do mercado financeiro. Segundo a Accenture, o investimentos dos bancos em TI chegaram a US$ 1 trilhão nos últimos três anos. Se essa montanha de dinheiro fez a diferença para aumentar a diversidade de serviços, o mesmo não é possível afirmar sobre usabilidade.
Já é possível verificar, tanto em sites nacionais como estrangeiros, como o papel do UX writing é fundamental para auxiliar os usuários no momento em que eles não conseguem acessar o que desejam. Hoje, não basta apenas usar um texto padrão, como “Page Not Found” ou “Error 404”. É preciso ter empatia – e simpatia – por quem vai usar o serviço.
Infelizmente, no Brasil, o cenário ainda está longe do ideal. Caso os clientes dos principais bancos que atuam no país cometam um simples erro ao digitar o URL no browser ou acessarem uma página inexistente, isso pode ser um problema. Na maioria dos casos, o usuário não saberá o que fazer, tamanha a falta de compromisso das empresas em relação a esse assunto.
UX Writing. Feito para você….mas só se acessar a página certa do seu banco.
As Páginas 404 dos bancos brasileiros são uma prova de que o profissional de UX Writing tem um enorme campo de atuação ainda inexplorado. Mesmo que seja apenas um tópico entre tudo o que envolva usabilidade, é um sinal claro de que em corporações com altos investimentos há muito trabalho a ser feito.
1 – Itaú
Ao digitar errado alguma URL no site do Itaú, o usuário é levado de imediato para a home.
Não há nenhum problema nesses casos. Por outro lado, uma pagina 404 pode ser também uma ótima oportunidade de relacionamento. A página poderia ter a seguinte informação, por exemplo:
Desculpas, esse erro é nosso.
Facilitar seu dia a dia é a missão do Itaú.
Você deve estar à procura de um desses serviços.
Conta| Cartão de crédito |Boletos| Comprovantes
(Inserir uma lista mínima com o link dos principais serviços)
Quer conhecer outros?
Veja nossas soluções.
(Inserir um botão)
Além apresentar empatia pelo cliente, essa proposta de página ajudaria o cliente a realizar algum progresso dentro do site, e não o deixaria perdido. Sem contar que a própria página 404 se tornaria uma ferramenta de branding.
Nesse caso, podemos usar três dos principais pilares do UX Writing.
PALAVRA + EMPATIA + ESTRATÉGIA.
2 – Banco do Brasil
A página 404 do site do Banco do Brasil é muito funcional quanto à usabilidade. Está tudo lá. A informação de erro, uma ferramenta de busca para auxiliar o cliente e um link para a página inicial.
Seria interessante, principalmente para um banco público, avaliar se realmente é necessário informar o código de erro. É importante destacar que, diferente das instituições privadas, o Banco do Brasil atende aos mais distantes municípios brasileiros, formados em sua maioria por uma população de baixa renda. Além de ser irrelevante, essa informação pode ainda confundir o público.
3 – Banco Bradesco
Parece que os R$ 25,89 bilhões de lucro foram insuficientes para que o Bradesco pudesse investir em UXWriting. O formato da página 404 do portal do banco é no melhor estilo anos 90.
Escrita em inglês e com informações irrelevantes para o usuário, não apresenta nenhuma empatia por quem procura os serviços da instituição. Sem dúvida, é uma excelente oportunidade para que o banco transforme essa experiência ruim em uma oportunidade de promover sua marca.
4- Caixa Econômica Federal
A página 404 do site da Caixa tem pontos positivos. Mesmo que o cliente tenha digitado algo errado, ele tem acesso aos links dos principais serviços oferecidos pelo banco, além de uma ferramenta de busca. A frase “Tivemos alguma dificuldade em acessar o endereço que você solicitou!” é importante porque tira a responsabilidade do erro do usuário.
Por outro lado, não há necessidade de inserir um ícone – quase sem nenhum contraste – como um ponto de exclamação no meio da página, assim como no fim da frase. Isso pode ser resolvido de forma simples, ao colocar uma foto no background de duas pessoas dentro da agência, e com uma frase menor, incluindo um pedido de desculpa e sem o ponto de exclamação. Assim, a informação se torna mais leve e o usuário pode continuar a sua busca sem nenhum problema.
5 – Santander
Outra ótima oportunidade para se investir em UX Writing é o site do grupo espanhol Santander. A Página 404 do banco apresenta inúmeras sugestões de serviços para o cliente, além de uma ferramenta de busca. O que faltou, como se diz na publicidade, é um pouco de “molho”.
Escrever apenas “Página não encontrada” é muito pouco para um banco que investe tanto em comunicação. Em vez de escrever apenas “Veja as sugestões abaixo”, o ideal seria seguir com o conceito da campanha. Exemplo:
“O que a gente pode fazer por você hoje? Veja as sugestões abaixo”.
Além de tornar a informação mais simpática, apresenta mais uma vez a maneira como o banco que ser relacionar com seus clientes.
6 – Banco Safra
A página 404 do Banco Safra, assim como todo o site da instituição financeira, necessita de um investimento em usabilidade. O portal apresenta um design nada moderno, e caso o usuário digite a URL errada ou alguma página esteja fora do ar, não há nenhuma informação que possa ajudar o cliente.
Como vários concorrentes já investem em conteúdo, usabilidade e até UX Writing, já está na hora do Banco Safra também proporcionar a melhor experiência para seus clientes também em ambientes online.
7 – BTG Pactual
Parece que equipe que fez a página 404 do Banco do Brasil é a mesma do BTG Pactual. Dessa vez, é importante destacar como o uso de palavras negativas pode ser evitado. Assim, uma experiência ruim pode ser tornar algo positivo. É isso que afirma John Ekman, em seu artigo para a revista UX Magazine.
Alguns anos atrás, enquanto eu fazia o check-in no aeroporto de Estocolmo, a caminho dos EUA, perguntei à mulher no balcão se seria possível obter um upgrade para a classe executiva. A resposta dela: “Sinto muito, mas isso não é possível. Você deve pagar a mais por isso”. Ao fazer o check-in para o voo de volta, tentei novamente, mas dessa vez a resposta foi: “Claro, senhor! Como você gostaria de pagar por isso?”
Portanto, mesmo que a disponibilidade de assentos e a possibilidade de atualização sejam iguais, recebi duas respostas completamente diferente: uma “sim” e outra “não”.
No caso da página 404 do BTG Pactual, é claro que quem criou o texto participou da equipe de T.I. É apenas uma informação padrão, incapaz de gerar relacionamento ou promover a marca. Outro detalhe é esse “Oops!”, encontrado tanto no site do BTG Pactual quanto no do Banco do Brasil. É importante perguntar: isso está no manual de marca das empresas? Faz parte do tom de voz?
Difícil acreditar que duas instituições financeiras, por mais que façam parte do mesmo mercado, tenham um tipo de comunicação idêntica.
Quanto mais baixo o ativo do banco, menor é investimento em UX Writing.
A lista de páginas 404 apresentadas seguiu a ordem de ativos em bilhões de reais dos bancos do Brasil. Por isso, o primeiro banco avaliado da lista foi o Itaú. Isso não significa que falte dinheiro para investimentos em usabilidade e UX Writing. Talvez, quem sabe, não há interesse dessas corporações em fazer investimentos nessa área. Cabe a nós, profissionais de conteúdo, designers, entre outros, mostrar a eles como esses detalhes, que a princípio parecem pequenos, podem fazer a diferença na rotina de seus clientes.
Veja algumas das páginas 404 de alguns bancos do Brasil, além de um breve comentário sobre cada um deles.
Banco Votorantin
Funciona como o site do Itaú. Em caso de erro, o usuário é levado para a página inicial. Sem relacionamento, sem informação, sem branding.
Citibank do Brasil
A página 404 do Citibank do Brasil apresenta a seguinte pergunta: “Podemos ajudá-lo a encontrar algo?”. Só que não é algo tão simples assim. Já no rodapé, há um texto que pede para cliente verificar a URL ou selecionar uma das opções do mapa do site abaixo.
Abaixo, está o mapa do site. O usuário que lute.
Se você se sentiu perdido, tenha certeza que não é o único. Além disso, abaixo da frase “Página não encontrada”, há outro texto com a mesma informação que nada ajuda o cliente.
Desculpa – sua pesquisa resultou um erro 404, o que significa que a página não foi encontrada.
Assim como nas páginas 404 do Banco do Brasil e BTG Pactual, tudo indica que a equipe de T.I se tornou a responsável pela criação dos textos. Mais uma vez, faltou criatividade, empatia e cuidados com a usabilidade.
Banco do Nordeste
A página 404 do Banco do Nordeste informa que o “recurso requisitado não foi encontrado”. Será que para os clientes, a maioria do nordeste do país, a informação fez algum sentido?
No livro “Em Busca de Boas Práticas de UX Writing”, Bruno Rodrigues comenta sobre o tema.
“O regionalismo é um dos grandes perigos: fale ‘vire à direita e pare no sinal’ em São Paulo, uma cidade em que o termo ‘sinal’ é compreendido de outra forma e o termo utilizado ´farol’ (‘sinal’ é usado no Rio de Janeiro). Evite suposições, então: pesquise.
Outro detalhe importante é a falta de claridade na informação. Qual recurso não foi encontrado? É assim que o usuário conversa?
Provavelmente, não.
Esse é só um pequeno exemplo do que pode ser melhorado nessa página 404. Há outros itens como UX Writing, usabilidade, empatia, arquitetura da informação que podem muito bem ser trabalhadas para ajudar ainda mais o usuário.
Ooops! Nem tudo está perdido.
Se o UX Writing ainda não chegou aos grandes bancos do Brasil, é importante destacar o trabalho de instituições financeiras que já nasceram no mundo digital. É o caso do Nubank.
Veja a página 404 do banco.
Se o cliente não conseguiu encontrar tal página, tudo bem. Ele também não encontrará no Nubank “tarifas escondidas” ou “boletos chegando pelo correio”. Esse é um exemplo muito bom de como uma empresa usou um espaço considerado “inútil” para promover os seus valores e seus serviços.
A única consideração é sobre o maior mistério do UX Writing no Brasil: Por que a maioria dos textos de páginas 404 começa com “Oops”? Talvez seja o momento perfeito para usarmos ainda mais nossa criatividade.
Conclusão:
Ainda há um longo caminho para o UX Writing se firmar como realidade nas maiores instituições financeira do Brasil. Isso tem um lado bom. É uma grande oportunidade para inúmeros profissionais se dedicarem ao estudo dessa área tão recente e que ainda está em seus primeiros passos no país.
UX Writing Brasil 